Le nerf de la guerre ou la paix …

Tout part d’ici. Même en entretien d’embauche, devant un client ; dire combien coute notre prestation est l’INSTANT de tous les combats. Et pourtant…

Il est important de savoir donner SON prix, la fameuse question ‘‘Combien valez-vous ?” fait suer plus d’un.

Après, ma proposition de tarification d’un design (chose que je n’ai pas encore épuisé), il est important de revenir sur les méthodes de tarification des solutions.

Un peu de sueur alors : Combien valez-vous ?

J’entends déjà qui me cite leurs attestations, les mentions de leurs diplômes et mieux encore les gens qu’ils connaissent. Pfff

Si c’était facile…

Au fait, on s’en fout de tout ça, on veut juste savoir combien vous valez.

Bref… Réfléchissez et nous en discuterons après dans ce cas…

Revenons à notre sujet.

A la création de votre solution, combien peut-elle coûter ? Quelle est votre taux de marge ou votre taux brut ou le prix d’équilibre? Comment ou par quelles méthodes fixez-vous cela ? Au feeling ou par inspirations ? (je rigole)

Lire aussi : Le Modèle de Contrat dans le Design (UI/UX)

Il existe de façon générale 03 méthodes de fixation de prix (Chase, 2006) :

• la fixation du prix en fonction des coûts
• la tarification basée sur la concurrence
• le prix basé sur la clientèle (ou le marché)

Ces trois façons les plus courantes de fixer le prix de votre produit, ont leurs avantages et les inconvénients.

la fixation du prix en fonction des coûts

J’ai jugé bon de commencer avec le moins disant : les coûts.

Nous mettons toujours de côté les efforts, les temps des recherches, les réunions interminables, des frustrations ou les échecs (il serait intéressant d’aborder le coût des émotions dans la mise en place d’une solution une prochaine fois).

Avec la méthode basée sur les coûts, il faut inclure un taux de marge et ce taux peut être de 42% (Dan Mall, 2016) ou de entre 50% s’il s’agit de la marge ou 33–36% si on prenait le taux brut(Craig Chase, 2008).

Avantages de la fixation du prix en fonction des coûts

L’avantage de la tarification basée sur les coûts est qu’elle garantit de couvrir l’ensemble de vos coûts, et la méthode est relativement simple de calculer vos bénéfices.

Inconvénients de la fixation du prix en fonction des coûts

Et pourtant, cette méthode ne prend pas en compte la demande des clients, la valeur perçue de votre produit ou de la façon dont votre produit se compare à la concurrence. Cette méthode peut vous rendre rigide lors des négociations.

Bonus : quelques outils pour mieux comprendre sa cible

• La pyramide des besoins de A. Maslow pour comprendre l’hiérarchie des besoins individuels
• Les motivations SONCAS, elles mettent en exergue les Six motivations d’achat. Récemment un ‘‘E’’ s’est ajouté à SONCASE, c’est le ‘‘E’’ de l’environnement soucieux du climat.
• Le processus de décision : il part de la perception du besoin à la satisfaction client.
• La courbe d’adoption des produits nouveaux : Connaitre les étapes d’adoption et l’accès de votre produit sur le marché sans ignorer le ‘‘gouffre’’ (théoriser par Geoffrey Moore, 1991)
• La matrice attentes/satisfaction : elle permet de faire une analyse croisée des degrés d’attentes et satisfaction

la tarification basée sur la concurrence

Le terme : ‘‘Inspirez-vous et Adaptez” aussi bien visible ici.

Vous devrez vous basez sur la concurrence comme référence pour fixer le prix de votre produit. Cette méthode est utilisée lorsque l’on fabrique un produit similaire ou presque à celui de vos concurrents.

Toutefois, afin de ne pas piéger, quelques questions à se poser

• Combien de concurrents y a-t-il sur le marché ?
• Sont-ils plus grands ou plus petits que vous ?
• Quels sont les types de substitutions — ou concurrence indirecte — pour votre produit ?
• Sont-elles nationales ou internationales ?
• Est-il difficile pour de nouveaux concurrents d’entrer dans l’industrie ?
• Quelle est la quantité totale de produits fabriqués et quel est le prix de ces produits ?
• Quelle(s) méthode(s) de fixation des prix vos concurrents utilisent-ils ?
• Que vendez-vous et comment cela se compare-t-il aux produits de vos concurrents ?

Après avoir répondu à ces questions, il est important de considérer 03 stratégies:

1. fixez des prix identiques à ceux des concurrents pour des produits similaires. Ce n’est que si les produits sont uniques ou spécialisés, les prix peuvent être fixés différemment.
2. fixez des prix inférieurs à ceux de la concurrence afin d’attirer de nouveaux acheteurs. Cette stratégie est utilisée pour gagner de nouveaux clients potentiels. Le produit est susceptible de se vendre rapidement à des prix plus bas, le volume est donc nécessaire. Certains nomment, cette technique de ‘‘Dumping Pricing’’ d’autres de ‘‘Penetration Pricing’’
3. fixez le prix afin de maintenir un pourcentage du marché, ou part de marché. Il s’agit d’une stratégie

Avantages de la tarification basée sur la concurrence

Le fait de fixer un prix identique à celui de vos concurrents facilite le calcul de votre prix. Pratiquer un prix inférieur à celui de vos concurrence peut vous permettre d’attirer des clients de vos concurrents et de vous différencier par le prix.

Inconvénients de la tarification basée sur la concurrence

Une tarification qui s’aligne sur celle de la concurrence peut ne pas être basée sur votre objectif de profit idéal et peut ne pas vous permettre de couvrir vos coûts. D’autres concurrents peuvent également facilement imiter le prix que vous avez fixé, voire le baisser.

Cette approche peut donc avoir un effet négatif sur le secteur en faisant baisser les prix au fil du temps. Lorsque vous pratiquez le même prix que votre concurrent, le prix n’est plus un facteur dans le processus de prise de décision du client.

Bonus : quelques outils pour mieux comprendre la concurrence

• L’étude de marché : pour comprendre les composantes essentielles du marché
• L’analyse concurrentielle : pour comprendre en profondeur ses concurrents
• Les cinq forces de Porter : pour analyser la concurrence élargie
• PESTEL : pour analyse votre environnement
• La check-list des faits internes : pour en lumière les composantes de l’analyse interne
• L’analyse Pareto : garder en tête la règle de 20 × 80
• La chaîne de valeur : aide à analyser les activités spécifiques par lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur et un avantage concurrentiel.

le prix basé sur la clientèle (ou le marché)

Le prix basé sur la clientèle ou le marché (aussi connue sous le nom de tarification basée sur la valeur) consiste à fixer le prix en fonction de la “demande” du client et en tenant compte de sa perception.

La tarification basée sur le client exige de l’entreprise, une connaissance approfondie des besoins de leurs clients.

Quelques questions pour vous orienter.

• Votre client considère-t-il que le prix reflète la qualité du produit ?
• Les clients pensent-ils qu’ils en ont pour leur argent avec votre produit ?
• Vos clients s’intéressent-ils davantage au prestige du produit qu’à son prix ?
• Vos clients achètent-ils uniquement en fonction du prix ?
• À quel prix vos clients pensent-ils que votre produit offre un bon rapport qualité-prix ?
• Quel prix les clients cibles sont-ils prêts à payer pour votre produit ?

Voici cinq méthodes de tarification basées sur le client couramment utilisées :

• Fixer le prix en fonction de l’opinion de vos clients sur de votre produit
• Offrir aux clients un prix promotionnel pour augmenter les ventes de produits
• Concevoir une gamme de prix pour attirer divers groupes de groupes de consommateurs ( La discrimination par les prix)
• Accorder aux clients une remise sur le volume pour achats multiples
• Regrouper des produits pour écouler les stocks ou motiver les acheteurs

Bien que les méthodes de tarification basées sur le client permettent une certaine flexibilité dans la fixation du prix des produits, les coûts doivent être établis pour vérifier si le produit se vend réellement avec un bénéfice ou une perte

Avantages de la tarification basée sur le client

Vous pouvez être en mesure de demander un prix plus élevé que vos concurrents si vous pouvez démontrer que votre produit a une valeur ajoutée ou que votre produit si vous pouvez démontrer que votre produit a une qualité unique ou innovante qui vaut plus que celui des autres concurrents. Lorsqu’un produit est unique, un prix basé sur la valeur peut être une option plus rentable pour vous.

Inconvénients de la tarification basée sur le client

Le fait d’être trop axé sur le client peut parfois vous faire perdre de vue d’autres aspects importants de votre entreprise, tels que vos coûts de production et ce que fait votre concurrence.

Bonus : quelques outils pour mieux comprendre sa cible

• La pyramide des besoins de A. Maslow pour comprendre l’hiérarchie des besoins individuels
• Les motivations SONCAS, elles mettent en exergue les Six motivations d’achat. Récemment un ‘‘E’’ s’est ajouté à SONCASE, c’est le ‘‘E’’ de l’environnement soucieux du climat.
• Le processus de décision : il part de la perception du besoin à la satisfaction client.
• La courbe d’adoption des produits nouveaux : Connaitre les étapes d’adoption et l’accès de votre produit sur le marché sans ignorer le ‘‘gouffre’’ (théoriser par Geoffrey Moore, 1991)
• La matrice attentes/satisfaction : elle permet de faire une analyse croisée des degrés d’attentes et satisfaction

Lire aussi : Construire une équipe produit au Togo : une utopie !

Que peut retenir

Pour une tarification réussie, il faut savoir que les prix des produits sont importants pour toute entreprise prospère.

Une tarification efficace exige de la créativité, de la recherche sur les motivations des clients, une bonne tenue des dossiers et de la flexibilité. Donc, faites un mix constant des 03 méthodes :

• la fixation du prix en fonction des coûts
• la tarification basée sur la concurrence
• prix basé sur la clientèle (ou le marché)

Référence

• Pricing for Profit, Craig Chase, 2008
• La Boîte à outils du responsable marketing, Nathalie V. Laethem et al, 2007
• Methods to Price Your Products, Agri-facts, 2017
• Pricing Design, Dan Mall, 2016